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米蘭(Milan)體育官方網(wǎng)站-經(jīng)濟觀(guān)察報：消費分層時(shí)代，迪卡儂如何用"入門(mén)+專(zhuān)業(yè)"打造一站式差異化優(yōu)勢？
發(fā)布時(shí)間：2025-09-10 20:39:38瀏覽次數：429新聞分類(lèi)：新聞
上海 2025年7月10日 /美通社/ --在運動(dòng)消費品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細分市場(chǎng)的背景下，迪卡儂獨樹(shù)一幟地打造了 全場(chǎng)景覆蓋 的產(chǎn)品生態(tài)體系：從入門(mén)級平價(jià)基礎款，到對標專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的高性能裝備，構建起業(yè)內少見(jiàn)的完整產(chǎn)品矩陣。
走進(jìn)迪卡儂門(mén)店，一位對當下的迪卡儂了解不那么深入的消費者可能會(huì )產(chǎn)生困惑：左手邊是售價(jià)179元、銷(xiāo)量火爆的專(zhuān)業(yè)泳鏡，右手邊卻陳列著(zhù)價(jià)格超10000元的碳纖維車(chē)架公路自行車(chē)。前者符合大眾對迪卡儂的傳統印象，而后者的高價(jià)不禁讓人疑惑：這還是記憶中的迪卡儂嗎？
迪卡儂的確在發(fā)生變化，其中最顯著(zhù)的特征是產(chǎn)品結構的多元化轉型。過(guò)去，迪卡儂以入門(mén)級運動(dòng)裝備為主打；如今，品牌創(chuàng )新性地采用 雙軌并行 的產(chǎn)品策略——入門(mén) +專(zhuān)業(yè)，構建起從入門(mén)級到專(zhuān)業(yè)級的完整產(chǎn)品矩陣。
在運動(dòng)消費品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細分市場(chǎng)的背景下，迪卡儂獨樹(shù)一幟地打造了 全場(chǎng)景覆蓋 的產(chǎn)品生態(tài)體系：從入門(mén)級平價(jià)基礎款，到對標專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的高性能裝備，構建起業(yè)內少見(jiàn)的完整產(chǎn)品矩陣。這背后，一方面是運動(dòng)人群的持續擴充，另一方面是高性能專(zhuān)業(yè)裝備的需求度增加。但其實(shí)從底層邏輯上，迪卡儂并無(wú)變化，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終堅守 大眾+專(zhuān)業(yè) 的核心理念——持續為消費者提供兼具品質(zhì)、功能與超值的質(zhì)價(jià)比選擇。
迪卡儂北京大吉巷店開(kāi)業(yè)
值得注意的是，2024年全球品牌煥新后，迪卡儂在中國市場(chǎng)加速升級，持續提升鞏固品牌力與產(chǎn)品生態(tài)落地。與此同時(shí)，2025年6月28日，上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，將銷(xiāo)售空間升級為運動(dòng)體驗樞紐，進(jìn)一步強化品牌引領(lǐng)運動(dòng)生活方式的心智。
1. 入門(mén)+專(zhuān)業(yè) 雙軌并行響應需求轉變
當下，消費分層化明顯，越來(lái)越多細分需求的衍生使得品牌傾向專(zhuān)注在某個(gè)垂直賽道，聚焦小眾，好像更易爆發(fā)。對于迪卡儂來(lái)說(shuō)，它為什么要做這種調整？平價(jià)的入門(mén)級產(chǎn)品可以和客單價(jià)相對較高的專(zhuān)業(yè)級產(chǎn)品同時(shí)共存于一個(gè)品牌嗎？
任何商業(yè)上的調整絕不是空中樓閣，背后必然有消費趨勢演變做指引。迪卡儂看似 反其道而行 的背后正是基于中國運動(dòng)消費市場(chǎng)的兩大趨勢演變：一是運動(dòng)愛(ài)好的多元化，二是專(zhuān)業(yè)需求的縱深化。
京東數據顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長(cháng)最高達473%，攀巖用品增速超150%。小眾運動(dòng)興起，這其中需求也出現分化：既有首次嘗試城市越野跑的新手需要入門(mén)裝備，也有資深玩家追求環(huán)法級專(zhuān)業(yè)體驗。
在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備市場(chǎng)，消費者往往面臨兩難選擇：要么接受高昂的專(zhuān)業(yè)級產(chǎn)品價(jià)格，要么妥協(xié)于性能不足的平價(jià)替代品。迪卡儂通過(guò)其獨特的研發(fā)和供應鏈優(yōu)勢，給出了第三種選擇——在一定的價(jià)格區間內，提供專(zhuān)業(yè)與高性能品質(zhì)。這種獨特的價(jià)值主張，正是迪卡儂能夠在專(zhuān)業(yè)與大眾市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力的關(guān)鍵所在。
迪卡儂上海新天地店內景
此外，迪卡儂的產(chǎn)品結構并非只是入門(mén)和專(zhuān)業(yè)這樣簡(jiǎn)單的二分法，其將旗下產(chǎn)品線(xiàn)劃歸為九大運動(dòng)品類(lèi)，涵蓋戶(hù)外、水上、健身、球拍類(lèi)、山地騎行、團隊運動(dòng)等等。同時(shí)，迪卡儂還單獨設立了四大專(zhuān)業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分別對應公路自行車(chē)、跑步、攀巖、狩獵4種高階專(zhuān)業(yè)運動(dòng)。
從品牌層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化細分，優(yōu)化了消費決策路徑。通過(guò)打造多元品牌矩陣，迪卡儂正從單純的 賣(mài)裝備 轉型為 賣(mài)運動(dòng)解決方案 ，讓每一位運動(dòng)愛(ài)好者都能找到適合自己的運動(dòng)入場(chǎng)券。
為什么迪卡儂具備這樣上下兼顧的能力？答案在于其多年持續深耕的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢：研發(fā)上，專(zhuān)業(yè)團隊結合市場(chǎng)與用戶(hù)反饋探索新技術(shù)，以用戶(hù)體驗為核心開(kāi)展設計；生產(chǎn)采購依托全球30國生產(chǎn)采購中心，實(shí)現從原材料到終端銷(xiāo)售的全流程管控，確保各價(jià)位產(chǎn)品達到相應標準；終端銷(xiāo)售采用線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道策略，能根據市場(chǎng)反饋快速調整產(chǎn)品策略，平衡不同細分市場(chǎng)需求。
2. 質(zhì)價(jià)比的一貫堅持
若簡(jiǎn)單將迪卡儂的變化解讀為 高端化轉型 ，實(shí)則是對其戰略的誤讀，迪卡儂并非放棄了入門(mén)級產(chǎn)品。迪卡儂的核心動(dòng)作是對全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化、功能化的系統性梳理，在入門(mén)級的基礎產(chǎn)品之上，加碼專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng).域，延伸推出適配性更強、專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品線(xiàn)——這本質(zhì)上是以專(zhuān)業(yè)化為導向的產(chǎn)品結構深度重構。
盡管產(chǎn)品結構發(fā)生了變化，但迪卡儂始終堅守底層的產(chǎn)品力導向，堅持為消費者提供價(jià)格段內最超值的選擇，這是其對質(zhì)價(jià)比的一貫堅持。
比如，通過(guò)技術(shù)下放，迪卡儂將專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技應用于大眾產(chǎn)品線(xiàn)，切實(shí)讓消費者獲得超預期體驗。以迪卡儂爆款小霧盾系列泳鏡為例，其搭載了源自專(zhuān)業(yè)競技領(lǐng)域的納米級持久防霧技術(shù)——通過(guò)納米級高分子材料的超親水性，在鏡片表面形成均勻水膜，將游泳時(shí)因溫差產(chǎn)生的霧氣迅速鋪展吸收，配合強化涂層工藝，實(shí)現5000次耐濕磨測試后仍保持防霧效果。
迪卡儂 AG2R 車(chē)隊隊版車(chē)型RCR PRO REPLICA 中國首發(fā)
迪卡儂旗下的VAN RYSEL品牌則是其專(zhuān)業(yè)化能力體現的標志性產(chǎn)品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r車(chē)隊版公路車(chē)為例，其車(chē)架的氣動(dòng)設計與法國國家航空航天研究院ONERA合作完成。通過(guò)激光斷層掃描技術(shù)可視化空氣流動(dòng)，精準分析車(chē)架各部件在氣動(dòng)方面的表現，從而打造出符合氣動(dòng)要求的設計。為優(yōu)化性能，設計師采用更高模量碳纖維材料，使RCR PRO車(chē)架重量?jì)H790g，前叉395g。
有趣的是，在社交媒體上，有用戶(hù)對迪卡儂的公路自行車(chē)所搭載的零件進(jìn)行拆解發(fā)現，零件集合的總價(jià)格甚至高于迪卡儂整車(chē)的價(jià)格。這無(wú)疑是迪卡儂踐行質(zhì)價(jià)比承諾的有力證明。
迪卡儂在全球擁有超過(guò)850名工程師和400名設計師，每天都在盡其所能地研發(fā)、設計、嘗試并測試新的材料和產(chǎn)品，以打造一系列具有開(kāi)創(chuàng )性的運動(dòng)解決方案。目前，迪卡儂已經(jīng)積累了超過(guò)900項專(zhuān)利。
3. 產(chǎn)品 + 服務(wù) + 社群 獨特運營(yíng)哲學(xué)
實(shí)際上，在迪卡儂的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，產(chǎn)品性能只是產(chǎn)品力構建的一環(huán)，迪卡儂打造了獨特的 產(chǎn)品+服務(wù)+社群 的黃金三角，與品牌力踐行相互融合。
在中國市場(chǎng)，迪卡儂敏銳地捕捉到消費者從 購買(mǎi)產(chǎn)品 向 追求體驗 的轉變趨勢，因此創(chuàng )新性地將門(mén)店改造為 運動(dòng)社交中心 ，社群運營(yíng)的思路嵌套進(jìn)門(mén)店運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節。
一個(gè)細節是，每個(gè)迪卡儂員工的企業(yè)微信名片都標注著(zhù)運動(dòng)專(zhuān)長(cháng)：退役足球運動(dòng)員、徒步運動(dòng)專(zhuān)家、前國家級運動(dòng)員等。這些 運動(dòng)達人 不僅擔任產(chǎn)品顧問(wèn)，更是各類(lèi)垂直運動(dòng)社群的運營(yíng)者。消費者可按興趣入群，自然形成 運動(dòng)搭子 ，這種基于專(zhuān)業(yè)背書(shū)的社群互動(dòng)，通過(guò)口碑與信任帶動(dòng)裝備消費。
這夏該你上場(chǎng) 活動(dòng)
迪卡儂始終以創(chuàng )新活動(dòng)為抓手，通過(guò)差異化社群運營(yíng)，深化用戶(hù)連接。無(wú)論是充滿(mǎn)活力的 這夏該你上場(chǎng) 主題活動(dòng)，還是兼具挑戰與樂(lè )趣的騎行活動(dòng)，亦或是氛圍感十足的熒光夜跑，都通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，打造出豐富有趣的參與形式，持續為社群成員帶來(lái)多樣體驗。
這些活動(dòng)正蘊含著(zhù)迪卡儂的運營(yíng)巧思：既將運動(dòng)愛(ài)好者聚集起來(lái)，讓大家在互動(dòng)中找到同好、享受過(guò)程；又能自然為門(mén)店聚攏人氣、帶動(dòng)消費。這種將運動(dòng)場(chǎng)景與社群情感深度融合的方式，或許正是實(shí)體零售在當下尋求突破的有效路徑。這不僅能強化品牌與消費者的互動(dòng)，當中釋放的社交價(jià)值又能反哺品牌信任與粘性。
在中國市場(chǎng)發(fā)展的下一步，迪卡儂還有諸多規劃。據了解，一方面，迪卡儂堅持 讓運動(dòng)觸手可及 的理念，持續擴容在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足中國消費者精細化運動(dòng)需求，填補高端市場(chǎng)空白；另一方面，在渠道布局上，除了繼續加大線(xiàn)上投入，迪卡儂還計劃在經(jīng)濟熱力城市持續加密門(mén)店布局，打造1200平至2000平的購物中心門(mén)店。據悉，今年，迪卡儂新開(kāi)門(mén)店及老店煥新升級的總數將達到20至30家，通過(guò)更貼近消費人群的布局，提供更精準的選品與服務(wù)。
原文鏈接：https://m.eeo.com.cn/2025/0709/737337.shtml
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